Quali caratteristiche deve avere una mail per essere aperta e poi letta?
Nell'articolo troverete le linee guida per impostare in maniera professionale una campagna di e-mail marketing efficace.
Il primo requisito fondamentale per impostare una campagna di mail marketing di successo è: creare una relazione.
Riflettici bene. Quando apri una mail di un conoscente lo fai principalmente per quello che scrive o perché hai riconosciuto chi te l'ha mandata? Se riuscirai a ricreare questo effetto di consapevolezza sul nome del mittente tra i destinatari dei tuoi messaggi sarai già molto avanti rispetto ai tuoi competitor.
Naturalmente i modi per avere un mittente riconoscibile e facilmente identificabile sono: utilizzare un nome e cognome (anche fittizi), non cambiarlo nel tempo e inviare solo materiali realmente utili e che presentino vantaggi concreti per la tua utenza (invece di parlare di te! :-)
Il secondo nodo cruciale è usare un oggetto attraente. Il mittente e l'oggetto sono infatti i due fattori principali su cui si basa la decisione finale di aprire o meno una e-mail. Riveste minore importanza anche il campo destinatario (perchè non tutti i destinatari lo visualizzano), che deve riportare solo ed unicamente l'indirizzo e-mail dell'utente a cui è diretta la mail (mettere tutti i destinatari nel campo CCN, o peggio ancora in CC, è un errore da principianti e che potrebbero persino portare a sanzioni derivanti dalla legge sulla privacy).
Tornando all'oggetto, non è affatto semplice capire cosa risulterà interessante per i lettori di una mail promozionale. Il primo e più importante esercizio mentale per provare a riuscirci è mettersi nei panni di chi la riceverà e ipotizzare quale vantaggio concreto gli si possa offrire. Una volta individuata la cosiddetta proposizione di valore bisogna lavorarci attorno finché non si ottiene una frase di massimo 5-6 parole che renda chiaro il vantaggio per l'utente che aprirà quel messaggio.
Oltre il 60-70 caratteri non conviene mai andare perché si rende più difficile la comprensione e perchè in molti casi l'utente vedrà l'oggetto tagliato, cioè non completo (molti client di posta come Outlook tagliano il messaggio già oltre i 50-60 caratteri).
Staccati dalla logica e dal tuo gergo aziendale e ascolta bene i clienti e i tuoi agenti. Cos'è che fa "drizzare loro le antenne"?
Punta su questi aspetti e butta giù varie alternative e inviando mail con oggetti diversi a gruppi di utenti il più possibile omogenei (cosiddetto split test) in questo modo potrai capire quali oggetti hanno i tassi di apertura maggiori e sfruttare la stessa logica per i prossimi invii.
Il terzo passaggio fondamentale è evitare i filtri antispam.
Dando per scontato che il tuo server di invio non sia su una black list perchè hai mandato miliardi di mail spazzatura a tutto il mondo (o lo ha fatto qualcuno con cui lo condividi), per non rischiare di incappare nelle maglie di un sistema antispamming bisogna evitare come la peste tutte le parole che vengono comunemente usate in questi messaggi.
Superlativi, scritte in maiuscolo, punteggiatura e punti esclamativi ripetuti, spazi tra le lettere e uso frequente di simboli (di danaro o altri) sono tutti aspetti che comunemente fanno salire il punteggio di spam in quasi tutti i sistemi di filtraggio sul mercato.
Cosa molto più difficile è invece evitare la percezione di spam.
Se il tuo lettore riceve frequentemente mail non richieste anche non solo da te, non riconosce il mittente o si è scordato di te è molto probabile che clicchi sul tasto "aggiungi mittente all'elenco mittenti bloccati" (oltre il 40% degli italiani preferisce fare così piuttosto che rimuoversi dalla lista del mittente). Questo equivale ad una campana a morto per tutte le tue iniziative di e-mail marketing nei suoi confronti (a meno che non provi a ricontattarlo con altri sistemi o non cambi dominio del mittente).
E qui arriviamo al quarto punto (e ancora non abbiamo scritto una riga del messaggio!!!!): se vuoi fare mail marketing in maniera professionale devi utilizzare uno strumento (c.d. mailer) che ti consenta di analizzare le statistiche degli invii (devi sapere qual'é il tasso di consegna, quante aperture ci sono state, quanti click hai ottenuto e su quali link e, possibilmente, da quali utenti).
Il quinto aspetto da considerare è: cosa scrivere nel messaggio e come scriverlo per ottenere il massimo di attenzione e considerazione da parte dei tuoi lettori (e quindi il massimo di conversioni verso l'obiettivo della campagna :-).
Scrivere buoni testi è una questione di metodo e di esercizio. Una volta preparato il testo fallo leggere a qualcuno (le prime volte almeno 2-3 persone possibilmente "pescate" tra gli utenti a cui è destinato il messaggio), accantonalo per qualche ora, rileggilo ed elimina tutte le informazioni superflue.
Scrivere messaggi brevi non significa escludere informazioni importanti per il lettore. Al contrario, i messaggi brevi devono contenere gli argomenti più interessanti e invitare chi legge ad approfondire gli argomenti visitando il sito web.
Una check list di concetti assolutamente fondamentali da comunicare in una mail promozionale dovrebbe sempre comprendere:
- Chi... mi sta proponendo l'offerta o ne è il responsabile o il soggetto di quello che si sta scrivendo.
- Cosa... mi viene offerto, ovvero l'oggetto principale dell'offerta, il cuore del messaggio, la descrizione delle caratteristiche principali (rimando invece al sito per l'approfondimento dei dettagli meno importanti).
- Quando... qual è il periodo a cui è relativa l'offerta e fino a quando potrò usufruirne o chiedere informazioni.
- Dove... si trova l'azienda o il mittente che mi sta scrivendo.
- Quanto costa... con i dettagli relativi ai costi e a quanto ci guadagno o ci risparmio ad agire adesso.
- Dov'è la mia convenienza... perché dovrei comprare da te e non da un tuo concorrente.
- Come... descrizione di tutte le modalità per usufruire della proposta/offerta (per telefono, mail, sul sito, ecc.) e che siano SEMPLICI!.
- Chi devo ricontattare... i riferimenti (modulo sul sito, telefono, chat, mail, ecc. ) a cui fare riferimento per ottenere maggiori informazioni.
- Come fare per acquistare... i riferimenti da utilizzare per finalizzare l'acquisto, cioè la cosidetta chiamata all'azione, che andrebbe ripetuta varie volte e con modalità differenti (bottone, immagine, link testuale).
- Spinta all'azione immediata... incentivi per evitare che il messaggio venga accantonato (prezzo crescente, scarsità dei pezzi disponibili, scadenza ravvicinata, ecc), oppure nel 90% dei casi verrà letto e dimenticato.
- Ultima chance... se questa offerta non mi interessa, dove posso trovarne altre che mi potrebbero interessare (ultime spiagge classiche sono il collegamento al sito o un menù di servizio nel piè di pagina, o accenni ad offerte analoghe che però non distraggano l'utente dall'obiettivo principale della mail.
- Come sono finito in questa lista... riaffermare in qualche modo il "patto" iniziale tra mittente e destinatario è cosa molto importante, anche se non sempre necessaria, per conferire credibilità a qualsiasi messaggio.
Oltre alle norme generali di costruzione del messaggio, con l'uso avveduto del grassetto, per evidenziare le frasi chiave del testo, e la spaziatura dei periodi (come in questa pagina) si stimola la lettura e si da la sensazione che ci voglia meno tempo per leggere tutto il testo.
Se si riesce a capire bene di cosa tratta la mail leggendo solo le frasi in grassetto o quelle evidenziate con altri formati, colori e elementi grafici, vuol dire che abbiamo fatto un buon lavoro (a patto di non aver evidenziato praticamente tutto!).
Altre caratteristiche vincenti in qualsiasi messaggio promozionale sono l'evocatività e l'immedesimazione, ancora più che nell'oggetto, nel corpo del testo è possibile far leva su desideri e aspirazioni del lettore per spingerlo a proiettarsi mentalmente nella situazione proposta, in modo da fargli apprezzare immediatamente i vantaggi delle offerte e spingerlo verso l'azione obiettivo della campagna.
Non esiste una lunghezza di mail ideale per ogni tipologia di messaggio, anche perché la parte visibile prima dello scorrimento (cosiddetta: "sopra la piega") è molto variabile e dipende sia dalla risoluzione dello schermo, che dalla grandezza delle finestre (definita dall'utente), che dal sistema client di posta elettronica utilizzato.
Arriviamo così al sesto aspetto fondamentale da considerare: la lista di indirizzi.
Anche il messaggio perfetto, se inviato alla lista sbagliata avrà risultati deludenti. La presenza di numerose persone potenzialmente interessate alla nostra offerta è uno dei fattori essenziali per il successo di una campagna di mail marketing.
Le liste interne basate su elenchi clienti o database di marketing integrati nel sito o alimentati manualmente, presentano il grandissimo vantaggio di essere estremamente mirate e hanno normalmente un costo medio per vendita molto inferiore a quello delle liste acquistate all'esterno.
Hanno però il grosso limite di non arrivare a utenti che non ci conoscono già. Per questo motivo è necessario a volte affittare liste esterne per ampliare il proprio database di contatti e comunque avere un sito ben visibile nei motori di ricerca (o fare delle campagne di keyword advertising).
Non bisogna poi dimenticare che nel nostro Paese per poter fare e-mail marketing sono necessari due passaggi:
- aver informato l'utente sulla titolarità, sulle modalità, sulle finalità del trattamento dei dati e su come opporsi, modificare o cancellare i propri dati (avergli quindi mostrato la cosiddetta informativa privacy);
- aver ottenuto il consenso all'invio di pubblicità (liberatoria all'invio di materiale promozionale).
Il settimo aspetto importante, anche se non decisivo, è l'impostazione grafica.
Se decido di usare il formato HTML (ormai visualizzato da più del 90% degli utenti, contro solo un 6% che dichiara di vedere il solo formato testo), il livello degli elementi grafici utilizzati e il layout generale della pagina sono in grado di conferire credibilità al messaggio.
Se mi presento come una delle aziende di riferimento di un certo settore e poi utilizzo una grafica scadente (magari molto colorata e "piena" senza i necessari spazi vuoti di "equilibrio") oppure foto di repertorio gratuite o da pochi euro, ovviamente sto inconsapevolmente inviando messaggi non verbali molto contrastanti con quello che affermo.
Infine i dettagli...
Un buon lavoro si giudica soprattutto da quelli (dando per scontato che non si siano commessi gravi errori nel resto del messaggio, ovviamente :-).
L'intestazione deve riportare il link alla visualizzazione alternativa nel caso di formato HTML, mentre il piè di pagina deve indicare le modalità di rimozione dalla lista (con una procedura SEMPLICE) e dovrebbe riaffermare il motivo per cui l'utente ha ricevuto il messaggio (ove ciò non sia stato chiarito nel resto del messaggio).
Se vuoi leggere altri articoli come questo su tutti i temi più importanti della comunicazione via web:
www.sito-perfetto.it
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