Come scegliere ed organizzare le parole chiave per sfruttare al massimo il budget investito in campagne di keyword advertising in Google Adwords e nelle altre piattaforme di gestione degli annunci sponsorizzati
Quando si imposta una campagna di sponsorizzazione mirata di parole chiave nei motori di ricerca bisogna innanzitutto considerare che tutte le piattaforme di gestione di programmi Pay Per Click utilizzano dei meccanismi per avvantaggiare le inserzioni che "performano" meglio (e penalizzare quelle meno efficaci).
Il principio è semplice: se un annuncio collegato a un certo gruppo di ricerche viene cliccato di più di quello dei competitor e gli utenti approfondiscono la navigazione (magari compilando un form di contatto sul sito di atterraggio), significa che hanno trovato utile il servizio e che l'inserzionista è stato più bravo di altri nel collegare le parole giuste ad annunci convincenti che puntano ad un sito ben fatto.
Più è alto questo punteggio di qualità e meno costano i singoli click. In questo modo il motore offre un servizio migliore ai suoi utenti e guadagna di più anche se fa pagare ai suoi migliori inserzionisti meno di quello che potrebbe chiedere se basasse le posizioni degli annunci solo su un'asta al rialzo.
Se da un lato questo meccanismo rende possibili buoni risultati senza investire grandi cifre, dall'altro implica che gran parte degli inserzionisti spendono di più di molti dei loro concorrenti più esperti (ottenendo proporzionalmente anche meno conversioni).
Per ottenere il massimo dal proprio budget è quindi assolutamente fondamentale partire con un set di keyword specifiche (formate da 3 o più parole ciascuna), fortemente coerenti con gli annunci e con i contenuti della pagina di atterraggio, soprattutto se non si dispone di grandi budget e non si vuole fare branding facendo girare il più possibile il proprio marchio.
Le keyword vanno raggruppate in gruppi omogenei, in cui tutte le frasi scelte fanno riferimento ad un certo aspetto specifico del prodotto/servizio offerto. A ciascuno di questi gruppi andranno associati almeno 3-5 annunci testuali diversi, mirati sulla caratteristica che accomuna le parole chiave (è necessario fare più di un annuncio per gruppo per capire quali varianti funzionano meglio e sfruttarle nella successiva fase di ottimizzazione della campagna).
Non bisogna farsi quindi prendere dall'ossessione di inserire tutte le possibili varianti che potenzialmente sono in grado di generare traffico, ma si deve invece individuare per prime quelle più rilevanti e specifiche per chi sta cercando un prodotto o un servizio con le caratteristiche di quello da noi proposto, per poi progressivamente allargare il tiro a quelle più trafficate e competitive (se il budget lo consente). Se queste parole non dovessero generare abbastanza traffico sarà poi sempre possibile aggiungerne di più generiche successivamente.
Sarà sicuramente molto più efficace ed economica una campagna con pochissime parole molto specifiche, ben raggruppate e con punteggi di qualità pari o superiori al 7, che non una che si basi su molte più keyword con punteggi variabili dal 5 in su. Le parole con punteggi inferiori al 5 dovrebbero essere messe immediatamente in pausa o spostate in altri gruppi di annunci in quanto rischiano di compromettere l'efficacia di tutta la campagna.
Ognuno di questi gruppi di keywords andrà poi collegato ad annunci specifici che riprendano al loro interno il più possibile le parole e i concetti alla base del raggruppamento tematico scelto.
All'interno delle parole chiave non vanno usati, almeno all'inizio, né gli articoli, né le preposizioni in quanto potrebbero limitare inutilmente il numero delle visualizzazioni, né criteri di corrispondenza più specifici di quello esteso.
Vanno preferibilmente inserite sia le parole al singolare che quelle al plurale, perché anche se il sistema di solito associa automaticamente entrambe le versioni a ogni keyword, non è detto che ciò funzioni sempre e, in alcuni casi, ciò potrebbe portare anche risparmi significativi.
Per avere un'idea di come strutturare questi gruppi di frasi chiave occorre fare riferimento agli strumenti di suggerimento delle parole integrati in ciascuna piattaforma, che nel caso di Google Adwords segnalano poi anche se ci sono varianti delle parole utilizzate interessanti da provare.
Altro suggerimento importante è quello di attivare inizialmente la sola "rete di ricerca" (escludendo i risultati della "rete di contenuti") , in questo modo si è certi di spendere tutto il proprio budget su utenti che stanno attivamente cercando proprio i nostri prodotti/servizi. Non appena si sarà verificata l'entità del budget consumato giornalmente, l'attivazione della rete di contenuti sarà sicuramente un validissimo strumento per abbassare i costi per click e fare un po' più di branding (soprattutto su siti tematicamente connessi alla nostra offerta).
L'idea alla base di questa modalità di procedere è quella di intercettare prima i clienti ideali (quelli che stanno cioè cercando specificamente i nostri prodotti/servizi) e poi, se c'è ancora budget, allargare il tiro.
Questa impostazione è vantaggiosa anche perché consente di mantenere alta la rilevanza degli annunci evitando anche il ricorso al filtraggio di query con parole chiave negative, altrimenti necessarie in caso di parole più generiche.
Una volta impostato l'account se il traffico si addensa solo su poche keywords si potranno creare nuovi gruppi di annunci più specifici partendo proprio da quelle parole e dalle loro varianti (cosiddetta tecnica del "peel & stick").
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